15 Jahre TONERDUMPING – Ein Rückblick (Teil 2)

Im ersten Teil habe ich bereits über die Anfänge meiner Firma geschrieben. Als Erinnerungsstütze verwende ich das Buchhaltungs-Journal aus dem Jahr 2003. Anhand der Zahlungen und Buchungen kann man ja einige Erinnerungen wach rufen. Was auf jeden Fall eine tolle Unterstützung für meine Firmengründung war, war das Überbrückungsgeld. Das waren 1.415,40 Euro, die ich bis Oktober 2003 – also 6 Monate lang – vom Arbeitsamt erhalten habe.

Mahnverfahren und Zahlungsabgleich: ganz analog über einen Ordner verwaltet

Am 13. Juni 2003 habe ich das erste Mal Geld an einen Mitarbeiter überwiesen. Genauer gesagt, an eine Mitarbeiterin. Noch genauer gesagt, an meine Schwester. Sie hat Kunden angerufen, die ihre Rechnung nicht bezahlt hatten oder den Kontoauszug abgeglichen um die Rechnungen aus dem „Offenen Rechnungsordner“ auszusortieren. Hinter jeder bezahlten Rechnung wurde dann der Vermerk „bez.“ und das Datum notiert. Beim Mahnverfahren wurde im offenen Rechnungsordner mit Trennstreifen die Mahnstufen getrennt. Dazu wurden dann Vermerke notiert wie „Email geschrieben“ + Datum, oder „tel.“ + Datum, oder „Auf AB gesprochen“ + Datum. Das funktionierte auch ganz gut, auch wenn am Ende immer ein paar Kunden übrig blieben, die nicht bezahlen wollten oder konnten.

Kaum bezahlte Werbung

Die Werbeausgaben waren im Jahr 2003 noch sehr minimal gewesen. Für den deutschen Online-Dienst Web.de hatte ich einen Prämieneintrag gebucht und in einer PC-Zeitschrift eine Textanzeige gebucht. Das kostete nicht viel, brachte aber auch so gut wie keine Auswirkung auf den Umsatz. Etwas sinnvoller waren hingegen Listungen bei Preisvergleichsseiten. Abbuchungen von Overture, Pangora und Doyoo belegen, dass wir bereits im Jahr 2003 auf diversen Preisvergleichsseiten aktiv waren.

Suchmaschinenoptimierung als Erfolgsfaktor Nummer 1

Die beste Werbemaßnahme kostete kein Geld, sondern jede Menge Fleiß – die Suchmaschinen Optimierung. Die Optimierung für Google war damals deshalb relativ einfach, da viele große Firmen sich nicht darum gekümmert haben. Printus und Otto-Office hatten ihre Kataloge. Einen Büromarkt Böttcher gab es 2003 noch nicht – zumindest noch nicht mit einer relevanten Sichtbarkeit bei Google. Amazon hatte im Jahr 2003 noch keine Druckerpatronen und Toner im Sortiment. Bei Amazon fing man damals gerade an neben Büchern auch noch CDs und DVDs anzubieten. Toner und Druckerpatronen kaufte man im Jahr 2003 noch dort, wo man auch seinen Drucker gekauft hat. Und das war in Berlin bei Mediamarkt und Saturn. Vielleicht auch bei Karstadt oder im Kaufhof.

Im Jahr 2003 galt der sogenannte „Pagerank“ als Indikator dafür, welche Seite gut positioniert ist und welche schlecht positioniert ist. Für den damals sehr vertreiteten Internet Explorer konnte man eine Google-Toolbar installieren. Diese zeigte dann für jede Seite an, wie hoch der Pagerank war. Google-Chrome gab es damals noch nicht. Über die Toolbar sammelte Google nebenbei auch jede Menge Daten vom Nutzer ein. Wichtig war es nun möglichst viele Backlinks zu sammeln. Also Links auf Webseiten, die zu Tonerdumping verweisen. Es gab dafür eine große Anzahl von Firmenverzeichnissen und Internet-Katalogen. Hier konnte man sich manuell eintragen und die eigene Seite bewerben. Google zählte diese Links und vermutete eine hohe Autorität bei einer Seite, wenn sie nur oft genug verlinkt wurde. Es gab dann Artikelverzeichnisse, bei denen man einen kleinen inhaltlichen Artikel schreiben konnte und einen Backlink einbauen konnte. Später konnte man sogar Backlinks mieten. Auf einer amerikanischen Universität konnte man für 300 € pro Monat eine wertvolle Referenz buchen. Mit all diesen Methoden wuchs die Zahl der Links rasant an und Tonerdumping wurde bereits im Jahr 2003 zur Nummer-1 beim Suchwort „Toner“ – und zwar nicht nur in Deutschland, sondern zeitweise sogar weltweit.

Heute funktionieren diese Methoden übrigens nicht mehr. Der Ansatz von Google war damals bemerkenswert, ist heute aber längst überholt.

Dank günstigem Dollarkurs: Druckerpatronen aus den USA

So sah die erste Schachtel aus, die wir von Perfect Ink erhalten haben.

So sah die erste Schachtel aus, die wir von Perfect Ink erhalten haben.

Mit dieser Aufmerksamkeit meldete sich ein Verkäufer aus den Vereinigten Staaten. Die Firma Perfect Ink existiert heute nicht mehr. Damals war Perfect Ink eine der größten Druckerpatronen-Fabriken in den USA. Am 8. August war es dann so weit. Ich bestellte in den USA und bezahlte per Vorauskasse. Bezahlt hatte ich die Lieferung mit meiner American Express Kreditkarte. Für einen anderen Zweck konnte man eine Amex ja kaum verwenden. Die erste Zahlung per Vorauskasse zu leisten war ein Risiko, das damals meine wirtschaftliche Existenz kosten konnte. Doch ein paar Wochen später kam die Ware an. Der Dollarkurs war damals gut – ein Euro entsprach im Jahr 2003 etwa 1,20 US-Dollar. Zwei Jahre zuvor war es noch genau umgekehrt, da war der Dollar mehr wert als der Euro. Dementsprechend preiswert war das Einkaufen in den USA. Mit diesem guten Preisvorteil waren dann die wiederbefüllten Druckköpfe für HP Tintenstrahldrucker konkurrenzfähig. Die Qualität war verglichen mit Emstar und 1A-EDV-Zubehör mindestens ebenbürtig, wenn nicht sogar einen Tick besser. Hauptlieferant war im zweiten Halbjahr 2003 weiterhin die Firma Emstar. Aber auch bei LDZ kauften wir Waren im Wert von mehreren Tausend Euro ein.

Wie ein Scheck beinahe meine wirtschaftliche Existenz gekostet hätte

Am 8. August flatterte ein Scheck in meinen Briefkasten. Etwas mehr als 9.000 € waren auf dem Scheck als Betrag vermerkt. Kurz zuvor hatte ein Kunde aus England eine Bestellung von zahlreichen Tonern für HP LaserJet 5000, und LaserJet 4100 getätigt. Die Betrag auf dem Scheck war also die Bezahlung für diese Bestellung. Euphorisch bestellte ich die Tonerkartuschen bei Emstar und wenige Tage später waren sie in meinem Arbeitszimmer eintroffen. Es waren riesige Kartons in denen diese großen Tonerkartuschen verpackt waren. Mein „Lager“ war also gut gefüllt und jetzt musste ich nur noch den Weiterversand nach England organisieren. Im Internet konnte ich dann aber keine Informationen zur Firma finden, die das bestellt hatte. Und so wurde ich stutzig. Ich ging also zur Bank und fragte, ob mir das Geld bereits sicher sei. Bei der Bank sagte man mir, der Betrag könne innerhalb von 30 Tagen noch zurück gebucht werden, sollte das Konto des Kunden nicht gedeckt sein. Nach wenigen Tagen war es dann auch soweit. Das Geld wurde zuzüglich einiger Gebühren wieder vom Konto abgebucht. Glücklicherweise hatte ich die Toner noch nicht verschickt. Doch ein Problem blieb – was soll nun mit diesen Tonern passieren?

Tonerdumping Startseite im September 2003

Tonerdumping Startseite im September 2003

Werfen wir einen Blick in die Wayback-Machine von archive.org. Im September gibt es einen Eintrag, der die Startseite von Tonerdumping zeigt… Man kann hier ganz gut sehen, wie ich versucht hatte die Toner zu verkaufen – einfach indem ich die Kartuschen verbilligt angeboten habe.

Ganz nebenbei: Das Startseiten-Layout erinnert nun doch sehr stark an die Startseite von Google. Ich wollte damals, dass die Kunden, die von Google kommen, sich gleich gut zurecht finden. Zudem waren Links auf der Startseite zu den wichtigsten Drucker-Marken-Kategorien verlinkt, damit diese auch ordentlich Ranking von der Startseite erhalten.

Wer abmahnt, schafft sich keine Freunde…

Doch diese Formulierung „statt 109,90 nur 89,90“ wurde mir zum Verhängnis. Wenige Tage später erreichte mich eine Abmahnung eines Händlers namens „Tonereinkauf“, die Seite wurde von BVL betrieben. Wer sich die Seite heute ansieht, sieht, wie sie damals ausgesehen hat… Aber egal, soll jeder selbst wissen, wie er seine Toner verkaufen will. Abgemahnt wurde, dass ich gegen das Wettbewerbsrecht verstoße, weil ich meine Kunden irre führe. Der Kunde wüsste bei diesem Angebot nicht, wofür das „statt“ stehe. Es könne ja ein UVP sein, ein alter Preis, oder vielleicht gab es diesen alten Preis ja vorher nicht. Diese Abmahnung kostete ein paar Nerven und am 24. November 2003 war die Sache dann mit einer Zahlung von 778 € an die Rechtsanwaltskanzlei von BVL.com vom Tisch. Am 4. Dezember 2003 hatte ich auch noch an unseren Rechtsanwalt 213,64 € überwiesen. Ich hatte in meiner Kundenkartei relativ wahllos nach einem Rechtsanwalt gesucht. Vermutlich war das nicht die beste Methode einen guten Rechtsanwalt zu finden. Wie man einen Streichpreis rechtlich einwandfrei gestaltet durfte ich so lernen. Das Lehrgeld betrug fast 1.000 €.

Drei Kunden mit 130 € Kassenumsatz am ersten Verkaufstag der ersten Filiale

Neue Startseite, erster Laden eröffnet.

Neue Startseite, erster Laden eröffnet.

Am 6. November 2003 eröffnete der erste TONERDUMPING-Laden. (5 Tage später als geplant). Im selben Haus, wo sich auch meine Wohnung befand, war schon seit langer Zeit ein kleiner Laden frei. In der Ladentür steckte eine Visitenkarte von Frank Fiedler, einem Werbegestalter für Leuchtkästen. Ich mietete den Laden der eine Fläche von etwa 30 Quadratmetern hatte für 270 € pro Monat. Am ersten Tag waren es drei Kunden insgesamt mit einem Tagesumsatz von ca. 130 €. Gleichzeitig war dieser Laden aber auch die Versandzentrale und ich konnte nun deutlich mehr Produkte lagern als vorher. Die Wände waren hoch – 30 Quadratmeter entsprachen daher 90 Kubikmeter Lagervolumen 😉

Die neue Startseite zeigt im Dezember nicht nur den neuen Laden, sondern auch ein etwas modernisiertes Logo. Beim Ladenfoto hatte ich das Graffiti weg retuschiert.

Irgendwann im Dezember bekam ich dann Unterstützung durch meine erste Mitarbeiterin: Jana Kretzschmar. Sie wurde mir von der Personalvermittlung Dirk Jaeck vermittelt. Der Personalvermittler hatte im selben Haus sein Büro und half mir dann später mit meiner Buchhaltung. Auch hier gab es eine Förderung vom Arbeitsamt. Insgesamt waren die Lohnkosten im Jahr 2003 knapp unter 1.000 € geblieben.

Jahresumsatz 2003: 232.000 €

Für mich sprang im ersten Jahr ein Jahresgewinn von nicht einmal 20.000 € heraus. Das Jahresumsatz im Jahr 2003 betrug 232.000 €. Ein Anfang war gemacht. Ich war nun reich – reich an ersten Erfahrungen. Mein Lager war voll, die Liquidität war äußerst knapp bemessen. Eine ordentliche Kapitalspritze kam dann im Jahr 2004, als Friedbert Baer, mein damals und auch heute bester Freund Partner von Tonerdumping wurde. Aus der Einzelfirma im Jahr 2003 wurde ab dem 1.1.2004 eine GBR. Friedbert investierte nicht nur Geld, sondern auch seine Kreativität und Arbeitskraft. Somit waren TONERDUMPING plötzlich doppelt so stark und bereit für den ersten großen Wachstums-Schub. Dazu gibt es im dritten Teil mehr zu lesen. Fortsetzung folgt. 

Wie alles begann… Teil 1 (Januar bis Juni 2003)

Ich starte heute einmal eine neue Serie anlässlich des 15jährigen Bestehens von Tonerdumping. Was ist also vor genau 15 Jahren passiert?

Dazu muss ich etwas zurück gehen in den Januar 2003. Es muss Ende Januar gewesen sein, als der Geschäftsführer der Firma, bei der ich vor meiner Selbstständigkeit angestellt war, mich in sein Büro bat. Er teilte mir mit, dass man mich innerhalb der Probezeit kündigen wollte. Ende Februar würde dann das Arbeitsverhältnis zu Ende sein. Zum ersten Mal war ich arbeitslos. Und das ganze 6 Wochen lang. Vom 1. März 2003 bis zum 16. April 2003. So richtig arbeitslos war ich allerdings nicht. Ich bereitete tage- und nächtelang meine Selbstständigkeit vor. Den Onlineshop hatte ich gleich nach meiner Kündigung aufgesetzt. Noch während ich bei meinem Arbeitgeber angestellt – aber bereits freigestellt war, bastelte ich am Onlineshop und versuchte im Google-Ranking von Anfang an mich nach vorne zu arbeiten.

2003 war die Zeit von Geiz-ist-geil und ich wusste ich kann mich mit meiner Firma erst dann behaupten, wenn ich preislich attraktiver bin. Daher suchte ich nach einem passenden Namen. Die Domainnamen Tonerdiscounter und Tonerbilliger waren schon vergeben. Nach vielen Versuchen fand ich Tonerdumping. Ich registrierte die Domain mit und ohne Bindestrich. Als Onlineshop setzte ich – so wie auch schon bei meinem Arbeitgeber, der eine Internetapotheke betrieben hat – auf die kostenlose Software OSCommerce. Es gab viele Erweiterungen dafür und alles war kostenlos. Super, dachte ich mir. Die Installation war aber trotzdem nicht einfach gewesen.

Wichtig war für mich, dass Kunden mich immer erreichen konnten. Ich schrieb auf meiner Website, dass ich von Montag bis Freitag von 9 bis 19 Uhr an das Telefon gehen kann. Das war in Wirklichkeit ein Handy bei Genion (später O2). Da gab es eine Homezone, wenn man sich dort befand, war man mit seinem Handy unter einer Festnetz-Telefonnummer erreichbar. Ich war also Onlineshopgestalter, Produktmanager, Kundendienstmitarbeiter, Lagerarbeiter und vor allem Suchmaschinenoptimierer.

Ein Blick in die WayBackMachine zeigt, wie die Seite von Toner-dumping.de damals aussah. Das Design war noch sehr monochrom. Das passte zum Produktsortiment. Ich begann schwarzweiß-Rebuilt-Toner anzubieten. Der erste Schnappschuss, den man in der WayBackMachine sehen kann, stammt vom 16. Februar 2003 und zeigt im Grunde nur eine Fehlermeldung. Vermutlich lief bei der Installation noch nicht alles rund. Den nächsten Einblick sieht man leider erst im April. Fehlerfrei ist der Schnappschuss erst im Juni 2003. Bis dahin mussten aber schon ein paar Bestellungen eingegangen sein. Auf meinem privaten Bankkonto ging die erste Vorkassenbestellung am 26. Februar ein. Die erste Lieferantenrechnung habe ich am 24. Februar überwiesen.

Die Startseite von TonerΔdumping.de im Juni 2003

Die Startseite von TonerΔdumping.de im Juni 2003

Eine kleine Suchfunktion rechts unten war kaum zu erkennen. Die Seite war grundsätzlich eher für Google gebaut, als für den Endkunden. Google sollte sofort die Druckerhersteller-Begriffe gewichten und Zusätzlich kam das Wort Toner in der Hauptüberschrift zwei mal vor. Auch im Domainnamen steckte das Wort „Toner“ – damals Grund genug für Google die Seite von Anfang an sehr gut zu bewerten.

Das Logo war damals noch etwas eigentümlich. Die 12 pyramidenförmig aufgebauten, schwarzen Kugeln, sollten Tonerpulver symbolisieren. Der Nachteil war, dass die Kunden nicht recht wussten, welche Domain das nun war. Toner minus Dumping de?

Die ersten Rechnungen, die ich bezahlt hatte waren zwei Rechnungen bei IKEA. Es waren IVAR-Regale, die ich für mein Arbeitszimmer bestellt hatte. In der Eldenaer Straße 29, im obersten Stockwerk befand sich meine Wohnung. Das Arbeitszimmer hatte etwa eine Fläche von zwanzig Quadratmetern. Neben dem ca. 2,5 Meter langem IVAR Regal befand sich auf der anderen Seite des Zimmers ein kleiner Computertisch.

Erst einmal nur Schwarz-Weiß-Rebuilt Toner

Der erste Lieferant war die Firma 1A-EDV-Zubehör. Aufmerksam wurde ich auf diese Firma durch Werbeanzeigen bei PCWelt und CHIP. Die Marke die auf dem Toner stand war „Uprint“. Die Einkaufspreise waren damals zumindest so gut, dass ich eine Gewinnspanne von 60 bis 80 Prozent aufschlagen konnte. Für ca. 1.700 € habe ich meine erste Lieferung im Voraus bezahlt. Diese muss dann Ende Februar angekommen sein.

Im ersten halben Jahr kamen weitere Lieferanten dazu: Emstar Deutschland, KMP und LDZ. Mit dem Lieferant Emstar kamen auch die ersten kompatiblen Tintenpatronen ins Sortiment.

Eine kleine Erbschaft, das Überbrückungsgeld und eine weiterer Werbeauftrag finanzierten den Start

Als meine Großmutter ihr Haus verkaufte, erhielt mein Vater 10 Prozent des Kauferlöses und hat daraufhin mir 10 Prozent von seinem Anteil gegeben. Das waren immerhin 2.000 €. Damit konnte man schon einmal ein paar Toner einkaufen.

Hilfe gab es auch vom Vater Staat. Ich habe ein Überbrückungsgeld in der Höhe meines letzten Angestelltengehalts für 6 Monate erhalten. Voraussetzung dafür war ein Beratungstermin bei einem Steuerberater, der meine Rentabilitätsvorschau, mein Gründungskonzept und meinen Liquiditätsplan absegnen musste.

Mein vorheriger Arbeitgeber hat mich in den ersten Monaten meiner Selbstständigkeit noch mit der Pflege eines Google-Adwords-Kampagne beauftragt. Auch das hat sehr geholfen.

Was richtig gut funktioniert hat

  • Das Ranking bei Google ging sehr schnell nach oben. Das lag an der Manipulierbarkeit von Google, aber auch an den schlecht gemachten Webseiten der Konkurrenz, die ein Suchmaschinenoptimierung nicht für nötig hielten.
  • Die Konkurrenz schlief im Jahr 2003. Toner wurden in erster Linie beim Versandhändler Printus oder Otto Office zu überhöhten Preisen eingekauft. Amazon begnügte sich mit dem Versand von Büchern, Filmen auf  DVD und CDs. Toner konnte man bei Amazon im Jahr 2003 noch keine finden.
  • Die Warenwirtschaft war eine einfache Access-Datenbank. Die Buchhaltung war mit Lexware schnell erledigt. Dank Einnahmen-Überschuss-Rechnung musste man fast nur den Bankkonto-Auszug verbuchen.

Die Schwierigkeiten am Anfang

  • Eigentlich war nie genug Geld da, um beispielsweise eine Werbung schalten zu können. Das verdiente Geld wurde gleich wieder in weitere Produkte investiert.
  • Es gab keine Möglichkeit für mich die Bonität der Kunden zu prüfen, daher hatte ich anfangs nur Vorauskasse akzeptiert, später auch Bankeinzug. Das führte aber bald zu vielen Rücklastschriften. Ich würde schätzen, dass 3 Prozent aller Kunden ihre Rechnung einfach nicht bezahlt hatten.
  • Die Qualität der Rebuilt-Toner waren leider nicht so gut wie heute. Das Austauschen von defekten Tonern hat sich als sehr kostspielig herausgestellt. Jeder neue Lieferant versprach es besser zu machen, was dann aber nicht wirklich eintrat. Ich hatte mit einer Defektenquote von 2 bis 3 Prozent. Das Abholen der Ware vom Kunden und das Zurückschicken zum Lieferanten war teuer und oft hatten die Lieferanten eine Gutschrift verweigert, weil die Toner angeblich leer gedruckt waren oder von einem anderen Lieferanten stammten.
  • Am 25. März gab es ein Problem mit der Datenbank bei 1und1.de. Das führte dazu, dass der Onlineshop neu aufgesetzt werden musste. Sehr ärgerlich.
Klickte man auf der Startseite auf "in den Shop", kam man auf diese Seite.

Klickte man auf der Startseite auf „in den Shop“, kam man auf diese Seite. Rechts oben kann man ein Bild von mir sehen.

Erst in die Postfiliale, später GLS und UPS

Eine interessante Episode war mein erster Versandtag. Ich sammelte die ersten Bestellungen aus dem Februar und Anfang März und fuhr damit zur Postfiliale in Berlin-Friedrichshain. Ich musste lange anstehen und als ich an die Reihe kam, wollte der Postbeamte meine Pakte nicht mehr annehmen, weil die Postfiliale schließen musste. Es hat mich etwas Überzeugungsarbeit gekostet, doch noch meine Pakete dort los zu werden.

Die erste Abholung mit GLS war am 13. März 2003. Es waren 6 Pakete.

Die erste Abholung mit GLS war am 13. März 2003. Es waren 6 Pakete.

Der erste Versanddienstleister, mit dem ich einen Abholvertrag vereinbart hatte war GLS. Es gab damals noch keine Versandsoftware – ich hatte Formulare ausfüllen müssen. Der Fahrer musste dann die Stufen bis in das oberste Stockwerk nach oben laufen und brachte mir einen leeren Sack und nahm den vollen Sack Pakete wieder mit nach unten. Mit UPS war der Ablauf etwas professioneller, hier kam der Fahrer mit einer Sackkarre die Stufen hochgelaufen.

Wenn Ware ankam, kam sie meistens in großen Kisten an. Diese hatten die Paketfahrer auch nach oben getragen. Kam aber hin und wieder eine Palette an, dann musste ich die Palette im Hausflur auspacken und die Toner dann einzeln nach oben tragen. Die leere Palette hatte ich dann in meinen Keller „entsorgt“.

Fortsetzung folgt…